リードナーチャリングとは。概要やメリット、手法、成功させるポイント、注意点まで解説

営業活動やマーケティングにおいて、見込み顧客を獲得するだけでなく、確度を高めるために育成することも欠かせません。リードナーチャリングはリードの育成を意味するマーケティング用語で、これまで重要なものでしたが、さらに重要性を増しています。

この記事では、リードナーチャリングについて、概要やメリット、手法、成功させるポイント、注意点まで詳しく解説します。リードの育成で悩んでいる方はぜひ参考にしてみてくださいね。

リードナーチャリングとは

顧客へのアプローチやコミュニケーションは日常的に行っていることと思いますが、リードナーチャリングという専門用語にはあまり馴染みがない方も多いかもしれません。営業活動・マーケティングに欠かせない手法ですので、位置づけや求められる背景、重要性などをおさえていきましょう。

リードナーチャリングの位置づけ

ホットリードと呼ばれる確度の高い顧客を獲得し成果を得るまでには、見込み顧客の獲得、顧客の育成、商談・クロージングといったステップがあります。

見込み顧客の獲得はリードジェネレーションと呼ばれており、メールやテレアポなどの手法を活用して、ホットリードになり得る顧客の獲得を目指します。商談・クロージングは、確度が高まった段階で行うものであり、確度を高めるステップに位置づけられるのがリードナーチャリングです。

情報収集や比較などを行っている見込み顧客に対して、フォローを行うことによって、導入タイミングが訪れたときに候補に選ばれる可能性が高くなります。

リードナーチャリングが求められる背景

リードナーチャリングが注目される以前は、顧客が情報を得られる機会は限られており、商談によって情報を得てそのまま契約に移るということが多くありました。しかし、現代では、インターネットが広く普及し、顧客自身が必要な情報を調べ、検討できる状況になり、商談をするだけでは営業の成果をあげることは難しくなっています。

情報を得られる機会が増えただけでなく、情報量が増えたことによって購買までプロセスが長くなっているのもリードナーチャリングが求められる背景のひとつです。情報の取捨選択や他社の比較などに時間をかける傾向があり、商談を行って即決となることは少なくなっています。

顧客を獲得する方法もインターネットの普及によって多種多様になっています。Webコンテンツによる集客や展示会・セミナーの開催など方法は様々です。獲得できるチャンスは増えたもののすぐに導入を決めるリードは少なく、いかにホットリードに育成するかが重要になってきています。

インターネットの普及が一番の要因であり、顧客が能動的に情報収集できること、情報を精査する時間が増えたことなどによって、リードを効率よく育成する必要が出てきたのです。

リードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングは、見込み顧客をホットリードに育成し商談・クロージングにつなげるという点でも重要ですが、休眠顧客の商談化という点でも重要性が高いです。

休眠顧客とは、一度商品・サービスを利用していたものの、利用がなくなってしまった顧客のことを言います。休眠顧客は、商品・サービスの必要性がなくなって利用をやめることになりますが、多くの場合他社の商品・サービスを改めて導入する傾向があります。

初めは継続的な利用を期待できたにも関わらず、離れてしまったのはフォロー不足が原因でしょう。リードナーチャリングは休眠顧客のニーズの掘り起こしも重要な役割です。ニーズが顕在化した休眠顧客に再度フォローを行うことによって、他社に流れやすい顧客をつなぎ止め、利益の最大化を期待できます。

リードナーチャリングに取り組むメリット

リードナーチャリングは見込み顧客を育成する手法ですが、「確度の高い顧客を獲得すれば育成の必要がない」と考える方も多いのではないでしょうか。

確かにホットリードを獲得できれば成果に直結しますが、そう簡単なことではありません。ここでは、リードナーチャリングに取り組むメリットを3つご紹介します。

アプローチのタイミングを最適化する

リードナーチャリングが導入されていない場合、顧客へのフォローのタイミングはマーケティング部門や営業部門の感覚に頼る部分が多くなるでしょう。これまでの経験や知識から確度が高いと判断しても、実際はあまり興味が高くない場合も考えられます。

リードナーチャリングでは、見込み顧客の行動傾向を分析することによって、最適なタイミングでアプローチできるようになります。Webページの閲覧やメルマガの開封などのタイミングに合わせて、有益な情報を提供すれば、顧客は検討に役立つ情報を手に入れることができ、具体的な検討に移ることを期待できます。

営業コストのロスが少なくなる

アプローチのタイミングやアプローチを必要とする顧客の傾向が明確になっていないと、無駄なアプローチに時間や労力をかけることになります。本当にアプローチを必要としている顧客にアプローチできず、アプローチした顧客が結果につながらないと、営業効率が悪化し、営業部門とマーケティング部門は疲弊するでしょう。

リードナーチャリングによって、アプローチするタイミングや手法が明確になれば、ホットリードめがけてフォローできるようになり、営業コストの無駄がなくなります。成果になりにくいテレアポや商談などがなくなり、メンバーのモチベーションアップも期待できます。

さらに、無駄なアプローチに当てていたリソースが浮くので、ニーズの高い顧客への対応に力を入れたり、他の業務にも関わったりするなど、リソースを有効に活用できるようになります。

休眠顧客へのフォローの仕組み化

休眠顧客のフォローが仕組み化されていない場合、目に見える見込み顧客や既存顧客へのアプローチやフォローを重視しがちになるでしょう。フォローがない状態が続くと、休眠顧客は自ら動き出し、他社の商品・サービスの利用を検討し始め、結果的に顧客離れが起きてしまいます。

リードナーチャリングの導入と合わせて、休眠顧客へのフォローの仕組み化を進められば、より多くの見込み顧客を商談化できるでしょう。これまでに獲得した休眠顧客の情報を活用する仕組みやフォローするタイミングの設定などによって、休眠顧客を見逃さずにフォローできるようになるはずです。

リードナーチャリングの具体的な手法

リードナーチャリングに力を入れることによって、フォローの仕組み化や最適なタイミングでのアプローチ、営業コストの削減といったメリットがあります。では、リードナーチャリングはどのように取り組めば良いのでしょうか。

具体的な手法には、以下のような6つの手法があります。

・インサイドセールス：マーケティングに特化して、リードの精査やフォローを行う手法

・広告：ターゲティング広告やリターゲティング広告などの降格を用いて顧客にアプローチする、顧客行動をアプローチのきっかけにする

・メール：シナリオに合わせて送るステップメールや顧客の属性に合わせたターゲティングメールなどのメールでアプローチする

・オウンドメディア：自社メディアでコンテンツを発信し、閲覧したユーザーの集客を目指す

・セミナーの開催：セミナーを開催し、商品・サービスの検討に役立つ情報を提供し、顧客とのつながりを作る

・SNSでの配信：TwitterやFacebook、Instagramなどで企業アカウントを作成し、自社のファンや潜在顧客に向けて情報を発信する

どの方法でも良いというわけではなく、顧客の行動や属性に合わせて最適な手法を選ぶことが大切です。オフラインでのつながりが多ければセミナー、インターネットからの集客を狙うならオウンドメディアやSNSといったように、どの手法なら効果が出るかを検証し実践しましょう。

リードナーチャリングを成功させるためのポイント

リードナーチャリングの手法を実践すれば、すぐに見込み顧客がホットリード化するとは限りません。取り組み方次第では、十分な成果が出ないこともあるでしょう。リードナーチャリングを成功させるポイントを2つご紹介します。

カスタマージャーニーを明確にする

効果的なリードナーチャリングを行うためには、顧客がどのような流れで商品・サービスの購入・利用に向かうかを明確する必要があります。顧客の行動や心理を可視化したものをカスタマージャーニーと呼び、リードナーチャリングにも重要な考え方です。

顧客と商品・サービスがどのように出会い、どのようなタイミングで興味を持つのかなどを明確に想定しておくと、どのタイミングでアプローチすべきかが見えてくるでしょう。顧客の行動に合わせてどのような手法でアプローチするかを検討するときにも参考になります。

見込み度をスコアリングで可視化する

リードナーチャリングにおいて、アプローチ・フォローしている顧客の見込み度がどのくらいかを把握することが重要です。見込み度は目に見えないので、顧客に行動に基づいたスコアリングで可視化を行いましょう。

例えば、メルマガの開封を5点、メルマガのリンクのクリックを10点、資料請求を15点などとスコアを付けたとします。顧客の行動にスコアを当てはめると、スコアが高いほどユーザーは確度が高いことになります。スコアリングによって、顧客をセグメント分けすれば、さらに精度の高いアプローチができるようになるでしょう。

リードナーチャリングに取り組む上での注意点

リードナーチャリングに取り組む上でいくつかの注意点があります。3つの注意点をおさえて、リードナーチャリングの成果を実現しましょう。

効果が出るまでに時間がかかる

リードナーチャリングに取り組み始めたからといって、すぐに効果が出るわけではありません。見込み度の低い顧客に対して、継続的なアプローチ・フォローをすることによって、ホットリードに育成していくのである程度の時間が必要です。

リードジェネレーションで獲得したばかりであれば、何となく興味はあるものの、商品・サービスの詳細は全く知らないということも考えられます。すぐに結果を求めるのではなく、根気強く続けていくことが大切です。

リードナーチャリングを含めた一連の流れが重要

リードナーチャリングに取り組むためには、リードジェネレーションによって集客できていることが前提です。リードナーチャリングの対象である見込み顧客がいなければ、取り組むことができません。

また、リードジェネレーションが機能し、リードナーチャリングでしっかり育成できたとしても、営業部門に営業力がない場合、結果につなげることができず、リードナーチャリングの効果が薄くなります。

リードナーチャリングだけを取り入れるのではなく、リードジェネレーションや営業活動などを総合的に捉え、一連の流れを改善・検討することが重要です。

実行しっぱなしではなく分析・改善を行う

営業成果が思うように出ない場合、営業部門の営業力不足というだけでなく、リードナーチャリングに問題があるかもしれません。

育成が十分ではない、アプローチ手法が適切ではないといったときには、リードナーチャリングを実行しっぱなしにするのではなく、効果や実績を分析し、最適なプロセスや手法に改善しましょう。分析・改善は一度ではなく、常に結果に気を配り、問題に早め早めに気づき改善することが求められます。

まとめ

リードナーチャリングは、見込み顧客を育成し商談化につなげる手法です。購買プロセスの長期化や顧客自ら情報収集できるようになったことなどから注目されるようになりました。リードナーチャリングに取り組むことによって、アプローチのタイミングの最適化や営業コストのロスカット、休眠顧客へのフォローの仕組み化といったメリットがあります。

リードナーチャリングの手法や成功させるポイント、注意点もおさえて、ぜひリードナーチャリングの導入を検討してみましょう。