ホットリードとは。重要性やメリット、獲得・育成方法を解説
マーケティング用語のひとつにホットリードという言葉があります。「リード」や「見込み顧客」などに近い用語であり、営業やWebマーケティングにおいて知っておくべき専門用語です。
この記事では、ホットリードとは何かとともに、ホットリードの重要性や獲得するメリット、獲得方法、育成方法などを詳しく解説します。これからマーケティングを担当する方や現在担当していて成果が出ていない方などはぜひチェックしてみてくださいね。
ホットリードとは
営業・マーケティングにおいて、商品・サービスを購入・利用を検討している顧客は貴重な存在です。商品・サービスに興味を持っており、成約につながる可能性のある顧客をリードと言います。
ホットリードは、リードと同じ見込み顧客です。「熱い」という意味のあるホットが付いているように、より興味・関心が熱くなっており、より確度の高い顧客のことをホットリードと呼んでいます。「今すぐ客」と呼ばれることもあり、アプローチによって今すぐにでも購入・利用が決まるほど確度が高まっている状態です。
必ずしも初めからホットリードであるとは限らず、リードには確度に応じた段階があります。確度の低い順からコールドリード、ウォームリード、ホットリードとなっていきます。温度の低さで確度の低さを表現しており、コールドリードは情報収集の段階で確度が低く、ウォームリードは情報収集から一歩進んでいる状態です。
営業・マーケティングで求める成果を出すためには、最も確度の高いホットリードを獲得・育成することが必要になります。
ホットリードの定義を明確にする重要性
ホットリードの一般的な定義は「自社の商品・サービスへの関心度が高い顧客」のことを言います。定義はあるものの、自社にとってのホットリードは他社とは異なるので、自社にあてはまるホットリードを定義する必要があります。なぜホットリードの定義を明確にする必要があるのか、3つの重要性を解説します。
自社のホットリードの定義を明確にする
ホットリードは確度の高い顧客のことを言いますが、企業によってホットリードの定義は異なります。顧客によって行動が異なり、ホワイトペーパーを請求したり、メルマガを継続して開封していたりするなど、確度が現れる基準は様々です。
ある企業はホワイトペーパーの請求を重視し、またある企業はメルマガの開封率を重視したとすると、ホットリードの定義は変わってきます。自社に合った定義を設定できないと、アプローチにズレが生まれ、成約につなげられないでしょう。
まず自社におけるホットリードはどのような顧客を明確にすることが大切です。顧客の行動に対して、何をもってホットリードにするかを定義しましょう。ホワイトペーパーとメルマガのどちらを重視するかなど行動を比較する以外にも、ホームページのどのページを閲覧しているかどうかなど、行動ごとに深く分析することも重要です。
確度の高い顧客を営業担当に引き渡す
ホットリードの定義を曖昧になっている場合に起こりやすい問題が、マーケティング部門と営業部門で定義にズレが起きることです。ホットリードの定義がマーケティングと営業部門で共有されていないと、営業部門に引き渡したときに想定よりも確度が低く、営業活動の効率が下がる可能性があります。
営業部門が求めているホットリードを踏まえて、マーケティング部門がホットリードの獲得・育成に取り組むことによって、互いに納得したホットリードを引き渡すことが可能です。確度の高いホットリードに対して的確な営業アプローチができれば、成約につなげやすく営業効率のアップを期待できます。
信頼感のある顧客リストを作成できる
営業において顧客リストは、顧客の候補がただ羅列されているものではなく、顧客の確度やステータスなどを確認する重要な営業ツールです。営業部門への引き渡しが上手くいかない場合と同じように、ホットリードの定義がブレていると顧客リストの質も落ちてしまいます。
顧客リストの質が落ちると、アプローチする顧客の優先度を決めたり、戦略を立案したりすることが難しくなり、営業効率がダウンするでしょう。
ホットリードの定義がチーム全体で明確になっていると、営業部門が求めるホットリードを踏まえた情報が詰まった信頼感のある顧客リストを作成できるようになります。
ホットリードを獲得するメリット
ホットリードは確度の高い見込み顧客であり、営業やWebマーケティングに直結する可能性が高いです。確度の高さは成約のしやすさ以外にも、組織にメリットをもたらします。主なメリットを2つチェックしていきましょう。
商品・サービスの購入・利用につながりやすい
リードには、コールドリード、ウォームリード、ホットリードという段階があると解説した通り、ホットリードは最も確度の高い見込み顧客です。ホットリードは、商品・サービスへの興味が強いので、アプローチ次第ですぐに購入・利用につながることを期待できます。
一方、コールドリードとウォームリードは、購入・利用まで興味を持つためには時間がかかり、アプローチの過程でリードが離れてしまう可能性も考えられます。
営業効率や成約率を上げるためには、ホットリードを獲得するのが最も近道でしょう。
営業にかかるコスト・労力の削減
ホットリードを獲得することは、成果を出しやすいだけでなく、営業効率を上げるというメリットもあります。既に興味がある顧客はアプローチによって購買行動に移る可能性が高く、少ないコスト・労力で成果を求められます。
確度が低い顧客に対しては、購買行動を促す前にホットリードへの育成が必要です。地道なアプローチを続けることによって確度を高められる場合もあれば、検討タイミングが訪れずにアプローチが無駄になる可能性もあります。コスト・労力が多くかかり、ホットリードに比べると成功率が低いので、営業効率は著しく下がるでしょう。
ホットリードを獲得できれば、優先度の高い顧客からアプローチでき、営業コスト・労力を削減できます。負担が減ることによって、ひとつひとつの案件に力を注いだり、他の業務を並行して取り組んだりするなど、様々な効果をもたらすでしょう。
ホットリードを獲得する方法
ホットリードを獲得するのが、営業・マーケティングの成果につながる近道ですが、簡単に獲得できるわけではありません。どのような顧客がホットリードなのか、ホットリードに対してどのようなアプローチをするかによって、獲得できるかが変わってきます。ホットリード獲得のポイントをおさえていきましょう。
マーケティング部門と営業部門で連携をとる
ホットリードの獲得を進める前提として、まずマーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。ホットリードの定義が組織全体で固まっていなければ、せっかく獲得したホットリードでも営業部門が求めるものではなく、営業活動を円滑に進められなくなります。
マーケティング部門と営業部門が完全に分業されている場合は、ホットリードの定義を共有する場を作りましょう。どのような顧客が確度が高いかを現場目線で取り入れ、組織として求めるホットリードを共有することが大切です。
一度定義が明確になったホットリードでも、営業担当が現場でアプローチしていくうちに、実際の顧客とマッチしなくなってくる可能性もあります。日頃からマーケティング部門と営業部門でコミュニケーションをとり、柔軟に定義の再検討や更新を進めるようにしましょう。
スコアリングによって確度を可視化する
リードの確度は目に見えるものではないので、何を基準にするかを決める必要があります。そこで役立つのがスコアリングという手法です。
顧客の行動にスコアを付けることによって、スコアの高さで見込み度合いを判断することができます。例えば、お問い合わせを10点、資料請求を8点、メルマガの開封を5点として、A社とB社の行動をスコアリングしてみましょう。
・A社:資料請求8点+お問い合わせ10点=18点
・B社:メルマガ開封5点+資料請求8点=13点
資料請求からお問い合わせまで進んでいるA社に比べて、資料請求で止まっているB社はスコアが低くなっており、確度もA社より低いことがわかります。スコアリングの方法はあくまで例であり、アプローチごとにスコアを設定したり、行動した顧客の決裁権の有無を加味したりするなど、組織の考え方によって違いがあります。定義設定と同じように、スコアリングでも営業部門との連携は欠かせません。
ホットリードに合わせたアプローチをする
ホットリードをしっかり定義できていても、ホットリードそれぞれが持っている悩み・課題は異なります。同じアプローチをしても、あるホットリードに響いても、あるホットリードには効果が薄いこともあるでしょう。
ホットリードをしっかり獲得するためには、それぞれに合わせたアプローチが必要です。顧客の行動の傾向やお問い合わせの内容などから、顧客に寄り添ったアプローチを心がけましょう。ホットリードになる目前で離れてしまうといった状況が少なくなるはずです。
リードをホットリードに育てるためのポイント
ホットリードを獲得するためには、スコアリングなどを元にアプローチをするほかに、リードからホットリードに育てるという方法があります。リードナーチャリングとも言われ、ホットリード獲得に欠かせない手法です。どのようにリードからホットリードに育成すればよいのでしょうか?
リードをホットリードにするまでの流れ
コールドリードやウォームリードをホットリードにするまでには、リードを獲得するリードジェネレーション、リードを育成するリードジェネレーションという手法に取り組む必要があります。
リードジェネレーションは、リードを集めるステップであり、メールや架電、Webコンテンツの発信、セミナーなど様々なアプローチで、顧客の獲得を目指します。獲得したリードがすべてホットリードになるわけではないので、できるだけ多くのリードを見つけなくてはいけません。
獲得したリードの確度を高めていくステップがリードナーチャリングです。リードを業種や商材などでセグメント分けし、セグメントに応じてリードのアプローチやフォローを行います。いきなり売り込むのではなく、顧客に有益な情報を提供し、導入タイミングで検討してもらえるようにフォローしていくのがポイントです。
リードジェネレーション、リードナーチャリングを経て、顧客が具体的な検討を始めたら、ホットリード化したと言えるでしょう。商談・クロージングに移ることで成約を獲得できる可能性が高いです。
スコアだけでなく内容にも注目する
ホットリードになるのかを見極める段階では、スコアに注目しがちです。もちろんスコアも重要な指標ですが、スコアには現れない興味・関心が隠れているかもしれません。
スコアが低く一見見込みが少なくても、興味・関心を感じさせる行動が見つかることもあります。スコアだけでふるいにかけるのではなく、行動の内容も踏まえてホットリードを見つけ出しましょう。潜在的なホットリードを見逃すことなく、より多くの成果を期待できます。
まとめ
ホットリードとは、見込み度の高い顧客のことです。ホットリードを獲得することによって、商品・サービスの購入・利用につなげやすい、営業コスト・労力を削減できるといったメリットを得られます。定義は企業によって異なるため、スコアリングや営業部門との連携などによって、組織全体でホットリードの定義を共有することが重要です。ホットリードを獲得する方法や育成するポイントをおさえて、ぜひ実践してみてくださいね。
・代表の経歴
大学卒業後、IT企業に入社し、飲食・小売店向けタブレット型POSレジのパッケージ・SaaSの提案営業、また、グループ会社にて、中小企業の経営者を対象に、自社開発CMS、BtoBビジネスマッチングサイトのアウトバウンド営業を担当させて頂きました。その後、IT企業に特化した人材紹介会社にて、外資系・日系IT企業を対象にエンジニア採用のコンサルティング営業を経験し、IT/WEB業界における無形商材の営業経験をいかして、2017年3月に株式会社カタセルを設立しました。
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