顧客インサイトとは？見抜く方法やインサイトマーケティングの強み、事例まで解説

営業やマーケティングで契約や売上などの結果を出すためには、まず顧客を獲得しなければなりません。顧客といっても、商品・サービスに持っている印象や悩み・課題などは様々です。多種多様な顧客にアプローチするためには、顧客インサイトを見抜く必要があります。

今回は、顧客インサイトとは何かとともに、見抜く方法やインサイトマーケティングの強み、企業事例などを詳しくご紹介します。

顧客インサイトとは

まずは顧客インサイトとは何かをおさえていきましょう。顧客インサイトと混同しやすい言葉として、顧客ニーズという用語もあります。顧客ニーズとの違いや顧客インサイトが注目されている背景まで詳しく解説します。

「インサイト」の意味

顧客インサイトは、顧客とインサイトという2つの言葉に分けられるので、インサイトの意味から見てみましょう。インサイトには、洞察力、眼識、識見といった意味があります。

顧客インサイトにおいては、洞察力という意味が当てはまり、マーケティングでは「人を動かす隠れた心理」と表現することもある言葉です。深い洞察によって見えてくる顧客のことを顧客インサイトと言い、わかりやすく言い換えると潜在的欲求となります。

顧客の欲求として表面には見えていないので、アプローチによって潜在的な顧客インサイトを探ることが重要です。

顧客インサイトと顧客ニーズの違い

顧客インサイトと顧客ニーズは、どちら顧客の欲求のように感じますが、実際は違うものです。顧客ニーズには、顕在ニーズと潜在ニーズの2つがあります。顕在ニーズは、「痩せたい」などの直接的な欲求のことを言い、表面に現れているので、顧客に心に隠れた顧客インサイトとは違うのです。

顧客の表面にまだ現れていないという点では、顧客インサイトと潜在ニーズは同じと捉えがちですが、こちらも同じものではありません。「痩せたい」といった顕在ニーズに対して「なぜ？」と問うと、「モテたいから」「健康になりたいから」といった潜在ニーズが明らかになることが多いです。

一方、顧客インサイトは、潜在ニーズにさえ気づいていない状態を指します。潜在ニーズが購入や利用の理由になるものの、まだ自覚できていない状態です。そのため、顧客ニーズよりもさらに深掘りしなければ、顧客インサイトを見つけることは難しいでしょう。

顧客インサイトが注目される背景

現代では、様々な商品・サービスが多種多様な方法で提供されており、身近で質の高い商品・サービスを手に入れられるようになっています。商品・サービスがより身近になることによって、購入した理由や購入しなかった理由が曖昧になるとともに、顧客それぞれの理由が複雑化しているのです。

顧客行動の多様化や複雑化によって、「需要を見つけてつくる」といったこれまでと同じアプローチでは、ものが売れないといえるでしょう。需要から顧客に響くものを作る必要性が生まれ、顧客インサイトに注目が集まっています。

顧客インサイトを見抜くことによって、顧客が本当に欲しいものや得たい価値・体験を取り入れた商品・サービスを作り出すことができ、新規顧客の獲得や売上の増加などを期待できるのです。

顧客インサイトを見抜く方法

顧客インサイトは、顧客が持つ潜在的な欲求ですので、すぐにわかるものではありません。表面に表れていない顧客インサイトを見抜くためには、データ収集や分析などが必要です。顧客インサイトを見抜く4つの方法をご紹介します。

顧客インサイトの仮説を立てる

顧客インサイトの調査を始める前に、どのような顧客インサイトがあるのか仮説を立てることが重要です。仮説がないと、データ収集やデータ分析の軸が定まらずに、せっかくのデータも効果を発揮できないおそれがあります。

例えば、商品Aの売上が伸び悩んでいる理由として、認知度が低いという仮説を立てたとします。認知度を調査するという軸ができるので、データの収集がスムーズになるでしょう。

実施したアンケートやインタビューで、商品Aを知っている人が多かったものの、パッケージに関してネガティブな印象が多かったという結果が出れば、認知度ではなく、パッケージが問題だったとわかります。

顧客を知るためのデータを収集する

顧客インサイトを見抜くためには、まず顧客について知ることが大前提です。具体的な方法としては、アンケートやインタビューなどがあります。ユーザーの属性情報から始まり、商品・サービスに関わる印象や実体験などを問い、同じ質問に対する多くのデータを定量的に得ることが可能です。

個別インタビューやグループインタビューであれば、紙やネットでアンケートに回答するよりも、質疑応答の中でより具体的な回答を得られる可能性があります。

データ収集の方法のひとつである、MROC（エムロック）という手法も効果的です。MROCとは、マーケティングリサーチ専用のクローズドなコミュニティのことを指します。コミュニティ内でユーザー同士、ユーザーと企業がコミュニケーションをとる中で、インサイトの発見を目指します。企業から問いかけるよりも、ユーザー同士の会話に触れ、何に悩んでいるのか、何を求めているのかを見つけることが目的です。

収集したデータを最適な手法で分析する

顧客データを収集できたら、データを最適な手法で分析しましょう。集まったデータを鵜呑みにせずに理由を深掘りするのがポイントとなります。「満足している」という回答があったときに、「満足しているならよかった」ではなく、何に満足しているのかが重要です。

データを深掘りするために有効な手法のひとつに、共感マップという手法があります。共感マップとは、「何をしている？」「何と言っている？」「何を見ている？」「何を聞いている？」といった項目に合わせて、顧客が置かれている環境や行動、関心、願望などを図示したものです。

共感マップをもとに、顧客の悩みや願望を見つけ出すことによって、表面に見えていなかった顧客インサイトが明らかになるでしょう。

もう一つの効果的な手法はペルソナ設定です。ペルソナとは、ターゲットの人物像のことを言います。アンケートやインタビューなどのデータを参考に、ターゲットとなる一人の人物像を想定することによって、商品・サービスが誰にアプローチすべきものかが明確になります。

ペルソナは「30代女性」といった基本情報だけでなく、職業や収入、家族構成、趣味、休日の過ごし方など、細かく設定することが大切です。

分析したデータを顧客理解に活用する

収集したデータを分析しまとめただけでは、まだ顧客インサイトを見つけたとは言えません。データを元に作成した共感マップやペルソナ設定を活用して、より深い考察を行うことが大切です。

考察をする際には、ひとつの視点ではなく様々な視点から考察するようにしましょう。顧客の持つ目的やネガティブな面、矛盾など注目するポイントを変えながら理解を深めることが、顧客インサイトの発見に効果的です。

顧客インサイトを活用したマーケティングの強み

顧客インサイトを活用したマーケティングをインサイトマーケティングと言います。顧客の欲求をより深く理解しているため、他のマーケティング手法にはない強みがあります。では、インサイトマーケティングにはどのような強みがあるのでしょうか？

顧客に合ったコミュニケーションによってリピートを期待できる

顧客インサイトを理解することによって、顧客が求める情報を提供しやすくなります。顧客の悩みや課題に合わせて、キャンペーンメールやフォローを行うことができれば、企業や商品・サービスのファンになる可能性があるでしょう。

顧客との関係が強化されると、商品・サービスのリピートを期待できます。一度の売上で終わらずに継続的な売上が発生するので、利益効率がアップします。顧客目線のアプローチを継続することによって、客単価や購入回数の増加を期待でき、さらなる利益の獲得も可能になるでしょう。

商品・サービス開発のヒントを得られる

顧客インサイトの発見は、既存の商品・サービスの改善だけでなく、新たな商品・サービスの開発のヒントになります。既存商品に対してのアンケートやインタビューなどの回答から、顧客が本当に求めているものが見えてくることもあります。

既存の商品・サービスや競合他社の商品・サービスでは願望を叶えられないなら、新商品・サービスを生み出すチャンスです。顧客インサイトに刺さる商品・サービスを生み出し、成果を期待できるでしょう。

顧客インサイトを活用したマーケティング事例

顧客インサイトを重要性を理解したものの、実践のイメージが湧かないという方も多いかもしれません。インサイトマーケティングに取り組んでいる事例を4つピックアップしましたので、ぜひ参考にしてみましょう。

【日清食品】カップヌードルリッチ

カップヌードルリッチは、日清食品が販売しているリッチで贅沢な味わいが特徴の商品です。「フカヒレスープ味」や「贅沢だしスッポンスープ味」があり、60歳以上の購入層にヒットし、発売7ヵ月で1,400万食を達成しました。

60歳以上というと、健康に気を遣っているというイメージを持ちがちですが、調査によって「食べたいものを食べたいときに食べている」という層がいることに気づきます。本物を知っている60代に響くように「リッチ」という言葉を商品名に加え、スッポンやフカヒレなど素材にこだわった新しいカップヌードルを打ち出したのです。

年齢の先入観に捉われずに、ユーザーの特性を深掘りしたことが成功につながったといえるでしょう。

【フォルクスワーゲン】Think small.

自動車メーカーのフォルクスワーゲンは、今でも人気の高い車種・ビートルを「think small.」というキャッチコピーを掲げて販売を始めました。その当時のアメリカは、キャッチコピーとはまったく逆の「think big」という考えが主流であり、大型車が多く販売されていました。

必ずしも大型車が欲しいとは限らず、小型車が欲しい人も多いはずという仮説を立て、知らず知らずに大型車を求めるマインドになっていた顧客に働きかけます。「小さくても良い」という想いが伝わり、ビートルはアメリカ国内でヒットし、世界中で知られる車種へと成長していきました。

【ライオン】ナノックス

洗濯洗剤は日々新たな商品が登場しており、差別化が難しい市場です。そのような中で、ライオンが販売したナノックスは、高い洗浄力を強みにした洗剤として登場し、ヒットを果たしました。

洗濯洗剤の質を判断する基準や訴求は「服が白くなるか」が一般的でしたが、ライオンは日本人の洗濯好きに注目して、毎日洗濯するのは白さが原因ではないという仮説を立て、リサーチを始めます。

その結果、多くの人が臭いを解消するために、洗濯をしていることがわかりました。ナノックスは高い洗浄力によって臭いを落とす効果が高いことを訴求し、より多くのユーザーに響いたのです。

【大戸屋ホールディングス】2階以上の店舗展開

大戸屋ホールディングスは、「大戸屋ごはん処」を全国に展開しています。定食屋には、男性が食事をする場所というイメージがあり、女性の集客に苦労していました。そこで大戸屋ホールディングスは女性の「定食屋に行きにくい」「一人で外食に行くのが苦手」といった気持ちに注目します。

調査によって、一人で定食屋や飲食店に入るのを見られたくないという本当の気持ちが見つかりました。そこで、店に入る様子が見られにくいように、2階以上の店舗や地下の店舗を展開すると、女性客が徐々に増加していったのです。店舗展開と合わせて、ヘルシーなメニューやカロリー表示などの工夫をし、女性人気を引き寄せました。

まとめ

顧客インサイトとは、顧客が自覚していない欲求のことを言い、需要をつかむために見抜く必要があります。顧客インサイトを見抜くためには、データの収集、収集したデータの分析、分析結果を活用した顧客理解という流れで、インサイトの発見に取り組みましょう。インサイトマーケティングの事例も参考にして、顧客インサイトの抽出やインサイトマーケティングに始めてみてくださいね。