BtoBマーケティングとは？注目される背景やリード獲得方法を解説

法人向けの製品やサービスを販売する上で、昨今注目を集めているのがBtoBマーケティングです。BtoBマーケティングの手法は時代とともに大きく変化しており、現代のビジネスにおいて欠かせない活動となっています。
ここでは、BtoBマーケティングが注目を集めるようになった背景と、効果的なBtoBマーケティングの手法について紹介します。

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BtoBマーケティングとは、法人向けの製品を販売するためのマーケティング活動のこと

BtoBマーケティングとは、法人向けの製品やサービスを販売するために行うリード獲得から商談、契約までの一連の流れと、その間に実施するマーケティング活動を指す言葉です。
具体的には、製品サイトの構築、SEO、広告出稿、展示会への出展、コンテンツマーケティングのほか、資料請求やホワイトペーパーダウンロードを顧客に促すための施策など、あらゆるマーケティング活動がBtoBマーケティングに含まれます。

BtoBマーケティングは最近になって始まったわけではなく、昔から行われていました。ただし、マーケティングの手法については、昔と今でトレンドが大きく移り変わっています。これは、インターネットの普及により、顧客行動が変化したためです。
そうした時代の変化に合わせて、企業のマーケティング担当者もさまざまな施策を検討する必要が出てきているのです。

BtoBマーケティングが注目されるようになった背景

現在、BtoBマーケティングに大きな注目が集まっています。その背景には、前段でも述べた「顧客行動の変化」が大きく関わっています。
具体的に顧客行動はどのように変わったのか、それによりBtoBマーケティングはどのような影響を受けたのか解説します。

顧客は入念な情報収集を行った上でBtoB製品を購入するようになった

インターネットが普及する以前は、顧客は圧倒的に知識が不足していました。例えば、コピー機を購入したいと考えても、世の中にはどんなコピー機があるのか、どのコピー機が自社に適しているのかといった情報を得る手段が多くなかったのです。そのため、製品の購入を検討する際は、「製品を販売する企業からの情報提供を待つ」というスタイルが一般的でした。

このような時代に有効だったのは、テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンド手法です。営業側から積極的にアプローチを行い、情報を提供して販売につなげるという流れが効果的でした。
もちろん、現在もテレアポや飛び込み営業が不要になったわけではありません。ですが、テレアポや飛び込み営業だけでは、もはや十分とはいえない時代なのです。

私たちがプライベートの買い物において、事前にインターネットを駆使して情報を収集するのと同様に、BtoB製品の購入においても担当者はまず、インターネットで情報を収集します。製品を比較検討し、口コミを調査して、営業と話すよりも先にかなりの量の情報を入手しています。場合によっては、営業と接触することなく、購入を決めることもあるのです。

顧客に早く情報を届けることが、BtoBにおいて求められるようになった

顧客側の情報収集が進む今の時代において重要となるのが、なるべく早く顧客に情報を届けることです。顧客は、製品購入の前に必ず情報収集を行うわけですから、その情報収集の段階で自社の製品やサービスについて知ってもらわなければ、比較検討のテーブルにものせてもらえません。
だからこそ、SEOやリスティング広告などのWebマーケティングを通して、早く確実に顧客に情報を届ける施策が必要になるのです。

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BtoBマーケティングで押さえておくべきポイント

BtoBマーケティングを行う上で、どのような点に気をつけるべきなのでしょうか。ここでは、特に重要な4つのポイントについてご説明します。

顧客の課題を正しく把握する

顧客の課題を正しく把握することは、BtoBマーケティングを行う上で欠かせないポイントです。
例えば、「展示会を訪れる顧客はどのような課題を持っているのか」「自社のサイトに検索でたどり着いた顧客が抱える課題とは何なのか」というようなことが挙げられます。そうした課題をしっかりと把握しなければ、顧客が本当に欲している製品・サービスを提示することはできません。

マーケティングを行う目的を事前に明確にしておく

BtoBマーケティングを行う上では、マーケティングを行う目的を明確にすることも重要なポイントです。
例えば、コンテンツマーケティングを行う場合、目的はリードの獲得なのか、それとも製品や自社の認知度を高めることなのか、それによってコンテンツの作り方や狙うべきキーワードは変わります。マーケティングの目的を明確にすることで、初めて採るべき手法がわかるといえます。

社内の情報連携を強化しておく

BtoBマーケティングをスムーズに行うためには、社内の情報連携も重要です。マーケティングと製品開発、営業といった各部署が緊密に連携できていれば、製品の改善や適切なマーケティング施策の選択、素早い営業のアプローチなどが可能になります。
それぞれがどのような動きをとっているのかを把握するために、普段から連携を強化するようにしましょう。

自社に適したツールを導入する

膨大な情報を取り扱う現代のマーケティング施策を、すべて手作業で管理するのは困難です。BtoBマーケティングをスムーズに行うには、ITツールなどのサポートが欠かせません。
マーケティングオートメーションツールや顧客管理システムなど、自社に適したツールを導入することも必要となるでしょう。

BtoBマーケティングのリード獲得手法

BtoBマーケティングを行う上で、十分なリードを獲得するためにはどのような施策を実施すれば良いのでしょうか。ここでは、代表的なBtoBマーケティング手法について解説していきます。

資料請求・ホワイトペーパー

資料請求は、製品やサービスサイト、またはオウンドメディアなど、顧客が訪問するサイトに資料請求ボタンを設置し、リード獲得を図る手法です。
また、最近では、製品資料だけでなく、事例集やお役立ちコンテンツなどをまとめたホワイトペーパーを顧客にダウンロードさせるというリード獲得手法も増えています。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、オウンドメディアなどで製品の関連情報を記事化して、顧客の課題を解決できる情報を発信することで、ブランディングと製品・サービスのマーケティングを行う手法のことをいいます。前述の資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードとの相性が良く、組み合わせて実施されることが多い施策です。

SEO

SEOとは、主にコンテンツマーケティングとの組み合わせで実施されるマーケティング手法です。SEOでは、コンテンツの内容を充実させることで、検索の結果画面で上位表示を狙います。コンテンツが安定して上位に表示されることで、継続的なリード獲得につながります。

オンライン広告

Googleなどの検索エンジンでは、キーワードを指定して検索の結果画面に広告を出稿する仕組みがありますが、この広告のことをオンライン広告といいます。
オンライン広告の広告単価は、キーワードの人気によって変わります。オンライン広告の遷移先としてはランディングページが一般的で、資料請求ボタンやホワイトペーパーダウンロードなどの手法と組み合わせることでリード獲得を狙うことが可能です。
オンライン広告の中でも、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告であるリスティング広告は、その代表的なものとして挙げられます。また、過去に広告主のWebサイトを訪れたことのあるユーザーに対して、再度その広告を表示させる手法であるリターゲティングは、オンライン広告施策を実施する上で有効な手法のひとつとされています。

展示会・セミナー

展示会への出展やセミナーへの登壇も、効果的なマーケティング手法です。少なからず製品周りの情報に興味を持っている人が参加するため、質の良いリードを獲得できるというメリットがあります。
また、Webマーケティングと違って、見込み顧客と直接対話できる可能性があるため、商談化にも高い期待が持てるマーケティング手法です。

比較メディア

比較メディアは、同じジャンルの製品を比較するWebサイトに出稿し、認知度を高めたり自社製品のメリットを打ち出したりするマーケティング手法です。比較サイトでは、同ジャンルの製品と横並びで紹介されるため、リリース直後で知名度の低い製品であっても、高いシェアを持つ他社製品と戦うことが可能になります。

MAツール

MA（マーケティングオートメーション）という言葉は、「マーケティング（顧客の開拓）」「オートメーション（仕組み化）」の2つの単語からできています。つまり、MAとは、「顧客開拓を仕組み化すること」です。
MAツールは、そうした仕組み化を効率良く行い、主にリード獲得後の顧客接点を増やし、顧客育成をすることができます。リード獲得後に顧客接点を増やして顧客育成を行う理由は、リードを獲得できたとしても、顧客の多くはすぐに購入を検討してくれるわけではないからです。そのため、適切なタイミングでアプローチを行い、購入検討につなげていく必要があるのです。

もっとも、顧客によって興味関心の度合いはさまざまで、どのような手法で獲得したリードなのかによっても、適切なアプローチの手法は変わります。多様な顧客へのアプローチを手作業で管理することは難しいため、効率的にBtoBマーケティングを行いたい企業にとってMAツールは必要不可欠なツールとなるのです。

BtoBマーケティングでリードを獲得した後は、営業代行の活用がおすすめ

インターネットの普及以来、顧客の購買行動は大きく変化しました。顧客みずから情報を収集するようになった現代では、BtoBマーケティングによって情報を顧客に届ける必要があります。そして、BtoBマーケティングでリードを獲得した後は、営業へと移行します。

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