ABMとは？導入のメリットやおすすめのツールを解説

近年、BtoB企業におけるマーケティング手法として注目されている「ABM」。これは、受注につながる可能性が高い企業にリソースを集中させ、効率的に売上アップを図る手法です。
ここでは、ABMの概要や導入のメリットのほか、ABMを効率的に行うためのおすすめのツールについて解説します。

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ABMとは、受注確度の高いアカウントに注力するマーケティング戦略のこと

ABMは、Account Based Marketingの略で、営業活動の対象を企業や組織などのアカウントレベルで設定し、受注確度の高いアカウントにリソースを集中させるマーケティング戦略です。

従来のBtoB企業におけるマーケティング活動は、潜在顧客全体の認知度向上を目的として、不特定多数に向けて行われてきました。具体的には、商談のキーマンとなる担当者のプロファイルを洗い出し、個別にアプローチするリーチの仕方が大部分を占めていたのです。
しかし、こうした手法には、たとえ大量のリードを獲得できても営業がアプローチしきれなかったり、新規問い合わせや申込みなどのコンバージョンに至る企業が限定的で、労力に見合う成果が得られなかったりといった課題がありました。そこで台頭してきたのが、受注確度の高い潜在顧客に狙いを定めてアプローチを行うABMです。

ABMでは、自社に価値をもたらすアカウントを明確に定義して選別し、アカウントの状況に応じて個別最適化した施策を展開することによって、売上の最大化を効率的に実現します。
ABM自体は、日本の法人営業で長く実践されてきた考え方で、特に斬新なものではありません。MAやCRMといったツールの普及により、アカウントの選別、施策のパーソナライズといった作業が自動化できるようになったことが、ABMが注目されるようになった背景にあると考えられます。

ABMのメリット

重点的にアプローチするアカウントを選別してからマーケティング活動や営業活動を行うABMには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、ABMの代表的な4つのメリットをご紹介します。

ROIの向上が期待できる

顧客の中には、自社の製品やサービスとの親和性が高く受注確度が高いアカウントと、残念ながら受注確度が低く、中長期的にアプローチしても受注できるかどうかわからないアカウントが存在します。前者と後者を比較したとき、どちらにリソースを多く割くべきなのかは明白でしょう。

自社の売上に貢献してくれる可能性が高いアカウントに多くのリソースを割き、効率的に成果を上げることで、ROI（投下資本利益率・投資利益率）の向上、ひいては売上の向上が期待できます。

人的資源の使い道を最適化し、コストカットできる

ABMは、アプローチするアカウントをあらかじめ絞り込んだ上で行うマーケティング手法です。必要なところにヒト・モノ・カネの人的資源を集約できるため、従来の広範なアプローチに比べてコストの無駄を大幅にカットすることができます。

PDCAを回しやすい

マーケティング施策は、その効果を都度検証し、改善を図る必要があります。ABMの場合、対象となる企業が絞り込まれているため、効果測定がしやすいです。
データをもとに、打ち出した施策の効果と将来性を多角的に検討し、必要に応じて改善を図りましょう。計画、実行、評価、改善のPDCAサイクルをスピーディーに回すことによって、より自社に合ったやり方へとABMをブラッシュアップすることが可能です。

営業との連携がスムーズになる

ABMの効果を上げるには、営業、マーケティング、開発といった関係部門が「自社にとって価値がある企業」の認識を共有し、同じ価値観で業務を行う必要があります。
これにより、部門間の連携がスムーズになり、機会損失につながる可能性を大幅に低減できます。

ABMを行う上でおすすめのツール

ABMを行う企業が増えた理由のひとつに、アカウントの選定、施策の個別化といった活動に役立つツールの発達があることは前述したとおりです。ここからは、ABMを行う際におすすめのツールをピックアップしてご紹介します。

CRM

CRM（Customer Relationship Management）とは、担当者の名前や所属部署、連絡先といったアプローチ先から、これまでの購買行動、営業の進捗状況などまで、アカウントに紐づくあらゆる情報を一元的に管理できる顧客管理システムのことを指します。
CRMを活用すれば、特定のアカウントの状況に応じたフレキシブルな対応が可能となり、既存顧客との関係性を深めてアップセルやクロスセルにつなげることができます。

SFA

SFA（Sales Force Automation）は、日本語で「営業支援システム」とも呼ばれるツールです。営業の動きを可視化することによって、良い取り組みやボトルネックを見つけ出し、営業全体の効率性と生産性を高めることができます。
潜在顧客、見込み顧客、既存顧客に対するアプローチの内容と結果をすぐに共有できるので、対象を絞り、タイミングを図ってアプローチするのに役立ちます。

企業データベース

アプローチの対象が企業や組織であるABMにおいて、企業の規模や事業内容、業績といった情報を網羅した企業データベースは非常に有効です。具体的には、次のような使い方が考えられます。

＜企業データベースの使い方の一例＞
・企業データベースで既存顧客のデータを業界や企業規模、事業内容などでセグメントすることで、ABMが効果を発揮する可能性が高いアカウント群を選別する
・企業データベース上で重点顧客の条件を設定した上で、アプリケーションをプログラミングするためのインターフェースであるAPIを使ってデータを共有することにより、CRMやMAといった別のツールでも注力すべきアカウントを判断できる

MA

MA（Marketing Automation）は、CRMやSFA、企業データベースなどを活用して収集した静的な顧客データに、メールの開封率やサイト訪問率といった動的なデータを合わせて、ABMの対象を選定できるツールです。アカウントの熱量やライフサイクルが可視化できるので、状況に応じた施策のカスタマイズや、施策を実行するタイミングを決定する際にも力を発揮するでしょう。
アカウントの購買意欲が最も高まった段階で、キーマンとなる担当者のアプローチ先とともに営業へ情報を共有することによって、マーケティング部門と営業部門のスムーズな連携によるABMを実現します。

ABMを取り入れ、BtoBマーケティングの効果を高めよう

ABMの成功には、営業部門とマーケティング部門のスムーズな連携が欠かせません。両部門が一体化した取り組みを行うことで、ROIの向上や、売上アップにつなげることができるでしょう。
特に、ABMの導入段階では、ABMをよく知る営業代行サービスを活用し、マーケティング部門が選定したアカウントに営業リソースを集中的に投入する方法がおすすめです。

カタセルは、営業代行サービスやテレマーケティング代行サービスを展開している会社です。各企業のキーマンに直接アプローチ可能なデータベースとノウハウを持っており、セールスレターを活用したインパクトのある営業活動は、他社にはない特長です。
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