LTVを最大化するためにカスタマーサクセスは必要？スタートアップでいない場合どうする？

サブスクリプションモデルの商材を扱っている場合は、業績を上げるためには、サービスを継続して利用してもらう必要があります。顧客に企業にもたらす利益のことをLTVと言い、サブスクリプション商材の営業における重要な指標となります。LTVを最大化する方法として、カスタマーサクセスが注目されています。

本記事では、LTVを最大化するためのカスタマーサクセスの必要性を解説します。スタートアップ企業などカスタマーサクセス部門を置けない場合の対応もご紹介するので、要チェックです。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスと似た用語にカスタマーサポートがあり、混同しやすいですが、実際にまったく異なるものです。カスタマーサポートとの違いや主な手法をまずおさえていきましょう。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

多くの方になじみがあるのは、カスタマーサポートでしょう。顧客が導入した商品・サービスに不備があったり、不満があったりしたときのために設置されており、クレーム処理や不満解決を行い、顧客の満足度を高める手法です。顧客の問い合わせがあって動くので、受動的な姿勢があり、目的は問題の収束となります。

一方、カスタマーサクセスは、そのまま訳した通り、ゴールは顧客の成功です。商品・サービスに活用できるようにレクチャーしたり、課題解決に役立つ場を提供したりするなど、企業自ら顧客にアプローチし、顧客の成功体験を支えます。カスタマーサポートはどちらかというと守りの手法ですが、カスタマーサクセスは攻めの手法で、顧客の成功を目指してアクションを起こし、売上アップや解約率減少を実現します。

カスタマーサクセスが注目された背景には、サブスクリプションモデルの浸透があります。月額料金で継続利用してもらうビジネスモデルで、売上を回収するためには継続率を高める必要が出てきました。そこで、顧客生涯価値と呼ばれるLTVにも注目が集まり、カスタマーサクセスによる積極的なアプローチが求められるようになっています。

カスタマーサクセスの手法

カスタマーサクセスには、オンボーディング・ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチ・ヘルススコア・アップセル、クロスセルといった手法があります。オンボーディングは、顧客がサービスを使いこなせるようにサポートをする手法で、チュートリアルの設計などによって、すばやく慣れてもらい、継続率アップを目指します。

ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチは、顧客との関係構築に着目した手法です。ハイタッチは単価の高い顧客への手厚い対応、ロータッチは問題解決の場の提供によって、顧客との関係性を強めていきます。テックタッチは、テクノロジーを活用した顧客へのサポートです。

顧客の関係を測る指標として、ヘルススコアが重要になってきます。サービスに利用状況やイベントへの参加状況など、自社との関わりをスコア化することによって、必要なアプローチが明確になります。

最後に、アップセル・クロスセルですが、最もLTVに関わりのあるカスタマーサクセスの手法です。アップセルは上位のサービスに切り替えてもらうこと、クロスセルは関連商品も購入してもらうことを指し、顧客あたりの売上を高めていきます。

カスタマーサクセスの手法をヘルススコアなど顧客の状況に合わせて実践することで、商材に対する満足度や理解度が増し、LTVを最大化する効果を期待できます。

カスタマーサクセスでLTVを最大化する方法

カスタマーサクセスでLTVを最大化するための方法は、アップセル・クロスセル以外にもあります。アップセル・クロスセルは顧客の単価を上げる方法ですが、購入頻度や継続期間にも注目してみましょう。

同じ商品を購入する顧客でも、1回と10回では売上に10倍差が生まれます。1ヶ月利用する顧客と1年利用する顧客でも大きな差があります。カスタマーサクセスによって、購入頻度や継続期間を向上することでLTVが上がる可能性が高まります。

LTVを最大化するためのカスタマーサクセスの必要性

LTVを最大化するための手法として、カスタマーサクセスは必要です。特にサブスクリプションモデルの商材に欠かせないもので、契約してもらって終わりではなく、中長期的に利用してもらって初めて、売上につながります。

もしカスタマーサクセスを導入しなかった場合、商品・サービス自体に力がない限り、一定期間で解約されてしまうでしょう。解約率のことをチャーンレートと言い、チャーンレートが上がると、継続的な売上を実現できていないことになります。

商品・サービスだけで自走させるのではなく、前述したカスタマーサクセスの手法に取り組み、顧客の満足度を高め、チャーンレートを下げ、LTVを最大化することが、企業の成長に直結するでしょう。

スタートアップなどカスタマーサクセスがいない場合の対応

LTVを最大化するためにはカスタマーサクセスの役割が重要になります。ただスタートアップ企業など小規模な企業では、カスタマーサクセス部門がいない場合も多いでしょう。カスタマーサクセスがいない場合の対応をおさえ、ぜひ導入を検討してみましょう。

営業がカスタマーサクセスも担う

大規模な企業であれば、マーケティングやインサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスといった部門に分業されている場合が多いです。分業されていない・できない場合には、営業がカスタマーサクセスも担う必要があります。新規営業に取り組みつつ、カスタマーサクセスの動きもして、LTVを最大化する取り組みを行いましょう。

業務が増えるデメリットもありますが、継続的に顧客に関われるのはメリットでもあります。分業していると、部門間で顧客を引き継ぎ、どうしても顧客とのつながりが少なくなっていきます。カスタマーサクセスには、顧客との関係も欠かせないので、一貫して営業マンが担当する方がLTV向上に効果を期待できる場合もあります。

蓄積されたノウハウは営業現場に活かされる

営業マンがカスタマーサクセスに取り組むと、顧客がどのように商品・サービスを利用するのか、どのような理由で解約してしまうのかなどが見えてきます。カスタマーサクセスで成果を上げられることはもちろん、ノウハウやナレッジが蓄積していきます。

LTVを最大化できるように、商談の段階から働きかけたり、効果的な営業資料を作成できたりするなど、営業現場にノウハウ・ナレッジを活かすことができます。

LTVを最大化するために営業が意識したいポイント

LTVを最大化するためには、商品・サービスをとにかく売り込むだけでなく、ときにはあえて売らない勇気も必要と言います。LTVに注目したとき、営業担当が意識したいポイントを3つご紹介します。

あえて売らない・受注しない勇気を持つ

営業担当の多くが、「この顧客は継続して使ってくれそう」「この顧客は感触が悪い」などの感覚を持った経験があるでしょう。とにかく契約を取ろうと、顧客の質を考慮せずに営業をかけると、すぐに解約されてしまい、営業にかかった時間や手間が無駄になるリスクがあります。

そこで意識したいのが、あえて売らない・受注しない勇気を持つことです。売ることが第一になりがちですが、LTVを最大化するためには継続利用を目指す必要があるので、感触の悪い顧客は思い切って営業から別の提案をする方が良いでしょう。

「弊社のサービスでは解決できないので、他社のサービスの方が向いていると思います。」「コストや規模感に現段階ではマッチしていないので、規模を拡大した際にまたお話させてください」と正直に伝える勇気が求められます。

アポイントについても同じ勇気が必要です。可能性の低い顧客をアポイントにつなげないことで、より確度が高く、継続利用を見込める顧客に営業をかけられます。

会社としてスタンス・姿勢を決める

営業チームにあえて売らない。受注しない勇気があっても、会社全体がとにかくアポイントをとる、プッシュするのが営業といったスタンス・姿勢を持っていると、認識にズレが生まれ、機能しなくなるでしょう。会社として、LTVを最大化するためにあえて売らない勇気も必要とスタンスを決めることで、組織でカスタマーサクセスに取り組めるようになります。

まとめ

サブスクリプションモデルの商材において、LTVを最大化するためにはカスタマーサクセスは欠かせません。顧客の成功を積極的にサポートすることで、顧客単価や継続率を向上し、より多くの利益を得られるようになります。ときにはあえて売らない・受注しない勇気も必要で、会社としてスタンスを決めて取り組む必要があります。カスタマーサクセスがいない場合は営業が担うなどして、LTVを最大化させ、企業の成長を目指しましょう。