CXOレターとは?メリットや作成手順について解説

ビジネスにおいてデジタルが当たり前に活用される現代、注目を集めているのが手紙営業(CXOレター)です。決して効率的とはいえないアプローチであるにもかかわらず、なぜ多くの企業が手紙営業を実施しているのでしょうか。
ここでは、手紙営業のメリットのほか、作成手順や手紙の効果を高めるポイントなどについて解説します。

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手紙営業(CXOレター)とは、企業の役職者に手紙を送付する営業活動のこと

手紙営業とは、企業の役職者に手紙を送付する営業活動のことです。ここでいう役職者とは、サービス導入を最終決定する決裁者、または導入決定に大きな影響力を持つキーマンであり、主に部長クラス以上の立場の人を指しています。
CTOやCFOといった特定の業務領域における執行責任者(Chief X Officer)クラスが対象になることも多いため、「CXOレター」と呼ばれることもあります。

一般的なDMと手紙営業の違い

手紙営業と同様に、「ターゲットに送付する営業活動」として行われているのがDM(ダイレクトメール)です。DMは、印刷物を郵送する形式をとることもあれば、電子メールなどで送る場合もあります。
手紙営業もDMもターゲットに向けて送付するという意味では同じですが、両者にはどのような違いがあるのでしょうか。
なお、手紙営業を「手紙DM」と呼ぶこともあるため、本記事でDMと表記した場合は、「一般的なDM」という意味だと捉えてください。

1通あたりのコストは手紙営業のほうがかかる

DMは、同じ内容を大量に送付する営業活動です。例えば、100社に向けて送付する場合でも、内容はすべて同じです。そのため、DMにかかるコストとしては、1つのフォーマットを作ってしまえば、あとは印刷代くらいしかかかりません。

一方、手紙営業は、送る相手一人ひとりに合わせて内容を作り込んだ手紙を送付する営業活動です。100人に向けて送付するなら、送付先一人ひとりに合わせて内容をパーソナライズし、100種類の手紙を作ります。DMに比べると、非常に時間的コストがかかる方法といえます。

手紙営業はバイネームでのアプローチに使われる

DMは、会社や部署宛に送付するものであり、バイネームで送ることは多くありません。一方、手紙営業は特定の役職者宛に、バイネームで送付するのが一般的です。
手紙を作成する際には、先方について事前調査を行い、相手の役職や業務内容も考慮した内容にします。送付先の特定の人物以外が読んでも伝わらないくらいの粒度に仕上げることが、手紙営業のポイントです。

ここまで作り込むと、手紙を読んでさえもらえればターゲットからの印象が良くなる確率は、DMよりはるかに高くなります。DMのような大量送付はできない代わりに、制約まで至る確率を大幅に上げることができるのが手紙営業の特徴です。

多くの企業が手紙営業に注力する理由

現在、手紙営業を導入する企業が増えています。DMのように低コストで大量にアプローチする方法がある中で、なぜ手紙営業が注目されているのでしょうか。その理由は、手紙営業ならではのメリットがあるからです。ここでは、手紙営業の2つのメリットについて見ていきましょう。

大手・中堅企業の上層部やキーマンにアプローチできる

手紙営業の最大のメリットは、大手や中堅企業の上層部に直接アプローチできることです。
例えば、CEOやCTO、CFOといったCXO層のほか、取締役、執行役員といった上層部は、一般的なDMを読んだりテレアポに対応したりすることは少ないでしょう。これらに対応するのは現場のメンバー層で、もし、メンバーが興味を持ったとしても製品購入やサービス導入などの決定権はないことがほとんどです。

DMやテレアポでアプローチした場合は、メンバー層が幹部層に導入の申請を行い、上層部が検討して導入を決定するという流れになります。そのため、導入まで長い時間がかかり、仮に検討フェーズまで進んでも、結局導入に至らないケースも多々あります。仮に、メンバー層に連絡をとって足繁く通っても、徒労に終わる可能性が高いのです。

一方、手紙営業は最初から決定権を持つ上層部にアプローチできるため、興味を持ってもらえさえすれば即導入となることも珍しくありません。決裁までのスピードが早く、営業活動が無駄に終わることも少ないといえます。事前準備や手紙の作成にはコストがかかりますが、かけただけのメリットがあるのです。

デジタルとの差別化

手紙という媒体を用いる最大のメリットが、デジタルと差別化できる点です。現代はデジタル全盛期ですから、ビジネスでもデジタルを活用するのは当然です。営業活動でも電子メールやチャットなどのデジタルツールを使うことが多いでしょう。確かに、デジタルは便利ですし、コミュニケーションコストもかかりません。
しかし、だからこそ、あえてコストをかけて作成した手紙は相手の心に響きます。「手紙を書く」という行為にどれだけのコストがかかっているか、相手にもわかるからです。「そこまでしてくれるなら一度会ってみようか」と思ってもらえる可能性が上がることは、手紙営業ならではのメリットといえます。

手紙というとアナログで時代遅れだと感じる人もいるかもしれませんが、決してそんなことはありません。実際に、セールスフォース・ジャパンといったデジタル時代を象徴するようなIT企業でも、手紙を活用して大手ターゲット企業にアプローチしているそうです。

手紙営業の流れ

では、実際に手紙営業における手紙は、どのように作成すればいいのでしょうか。手紙営業は、大きく下記の3つの手順で行います。

1. 送付先リストを作成する

最初に行わなければならないのが、送付先リストの作成です。前述したように、手紙営業には大きなコストがかかるため、少なくとも部長以上の上層部に絞ることが重要です。

2. 手紙を作成し、送付する

送付先リストが完成したら、次は手紙の作成です。作成が完了したら、相手先住所へ手紙を送付しましょう。

3. フォローコールをする

手紙送付日から3営業日程経過したタイミングで、手紙を送った相手に電話をしましょう。この電話をフォローコールと呼びます。
フォローコールは非常に重要です。なぜなら、上層部は忙しいので、手紙を読んで興味を持ったとしても、わざわざ連絡をくれるとは限らないからです。反対に、連絡がこないからといって、興味を持ってもらえなかったとは限りません。興味はあるけれど、忙しくて連絡しないだけという可能性も大いにあります。

そこで、フォローコールを行い、「手紙はご覧いただけましたか。もしよろしければ、一度ご説明をさせてください」といった具合に、アポイントにつなげるのです。
このフォローコールを行うかどうかで、手紙営業の効果が3倍は違ってきます。取りこぼしがないよう、フォローコールは必ず行ってください。

手紙営業の効果を高めるためのポイント

手紙営業を成功させるために重要なのは、なんといっても手紙の内容です。ここでは、手紙の作成における重要なポイントを、2つご紹介します。

パーソナライズの粒度を上げる

パーソナライズの粒度を上げることは、手紙営業の効果を高めることにもつながります。例えば、読み手がA社でもB社でも通用する文言というのは、曖昧にならざるをえません。そうではなく、「御社の◯◯という課題について…」というようにできるだけ具体的な内容にすると、「この手紙を書いた人は、事前によく調査をして書いてくれたのだな」と感心してもらえる可能性が高まります。

また、事前調査には手間がかかるため、手紙営業を実施するすべての会社が行うわけではありません。そのため、事前調査を行い、パーソナライズの粒度を上げれば上げるほど、競合他社よりも優位に立てるといえます。

印刷ではなく、すべて手書きで書く

「印刷ではなく、すべて手書きで書く」ということも、手紙営業の効果を高めるためのポイントです。これは、印刷よりも手書きのほうが、手間がかかっていることが相手に伝わるからです。
手紙営業のメリットの項目でも説明したように、手間とコストをかけることで「そこまでしてくれたのなら」と、相手の感情面に訴えることができます。

手紙営業の効率化は、営業代行会社の活用がおすすめ

一般的なDMにはない多くのメリットがある手紙営業は、デジタル時代の今こそ活用したい営業手法です。一方で、手紙営業は手間がかかりますし、書き方などのノウハウの習得にも時間が必要です。

そこで活用したいのが、営業代行会社です。カタセルでは、セールスレターを活用した営業代行を行っており、各企業のキーマンに直接アプローチ可能なデータベースと、手紙営業に関するノウハウを持っています。
効率良く手紙営業を行いたいとお考えの際は、ぜひカタセルをご検討ください。

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