BtoB営業とは？基本的な流れや成功のコツを詳しく解説

企業が業績を上げる上で欠かせないのが営業活動です。営業活動には大きく分けて、BtoB営業とBtoC営業の2つがあり、それぞれターゲットとなる相手や営業の流れが大きく異なります。BtoB営業ならではの特徴を理解することで、より効率的に営業活動を行い、自社の業績を伸ばせるでしょう。
ここでは、BtoB営業に関する基本的な知識と、BtoB営業の基本的な流れ、さらにBtoB営業を成功させるためのポイントについても解説します。

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BtoB営業とは、企業を相手に行う営業活動のこと

BtoBとは、Business to Businessのことです。ですから、BtoB営業とは、ビジネスとビジネス、つまり一般消費者ではなく企業を相手に行う営業活動を指す言葉です。別の呼び方として、「法人営業」もあります。
顧客が法人となるため、個人を相手にする営業活動と比べて扱う金額が大きくなるという点が、BtoB営業の特徴のひとつです。

BtoC営業との違い

前述のとおり、企業の営業活動は大きく分けるとBtoB営業とBtoC営業の2つがあります。この2つにはそれぞれどのような違いがあるのか、詳しく見ていきましょう。

一般消費者向けか、法人向けかの違い

BtoB営業は、BtoC営業と比較するとイメージしやすいのではないでしょうか。
BtoC営業とは、接客業や保険の勧誘など、一般消費者に対して商品を販売したり、サービスの勧誘を行ったりする営業活動全般を指す言葉です。
一方、BtoB営業では、ITシステムやコピー機、人材派遣、オフィス家具など、個人ではなく法人向けの商材を扱います。購入する側も企業として取引を行うため、商材の価格は高額になりがちです。

「購入者＝利用者」であるか、そうでないかの違い

「購入者＝利用者」であることが多いBtoC営業と異なり、BtoB営業は窓口担当者と決裁者、実際の利用者が異なるケースが多いといえます。
そのため、BtoB営業の場合は窓口担当者の一存で購入を決定できず、検討期間も長くなりがちです。

商品購入の決め手の違い

商品を購入するかどうかを決定する要素についても、BtoC営業とBtoB営業では傾向が異なります。
BtoC営業の場合は価格やメリットはもちろんですが、最終的には「ブランドの好き嫌い」や「いつも営業担当者が通ってくれているから」といった感情面で購入を決定することが多いでしょう。
一方、BtoB営業の場合は、自社のメリットや費用対効果など、論理的な理由で購入を決定することが多いといえます。

BtoB営業の基本的な流れ

続いては、BtoB営業の基本的な流れについて説明します。必ずしも、毎回このとおりになるわけではありませんが、ひとつの流れとして押さえておくと、応用もできるはずです。

1. ターゲットリストの作成

まずは、ターゲットリストの作成を行います。自社の商材に興味関心を持ってくれそうなターゲットを洗い出し、アプローチするためのリストを作ります。ターゲット企業としては、例えば展示会に出展した際にブースを訪れてくれた人や、ウェビナーに参加してくれた人のほか、サイトから資料請求やホワイトペーパーをダウンロードしてくれた人などの過去に何らかの接点があるリストや、それ以外にも、商材によっては特定のエリアにオフィスを構えていたり、特定の業種でビジネスを行っていたりと、過去に接点のない企業をターゲットとする場合もあります。

2. アポイントをとる

ターゲットリストを作成したら、アポイントをとる作業に移ります。
テレアポやメール、手紙営業など、さまざまな営業手法があるため、ターゲット企業や商材の特性、自社との関係性などを考慮しながら適切な方法でアプローチを行いましょう。

3. 訪問準備を行う

アポイントの約束をとれたら、訪問のための準備を行います。訪問先の企業について、しっかりと事前調査を行うようにしましょう。

4. 商談を行う

実際に訪問する際には、なんといっても第一印象を大事にしましょう。清潔感のある身なりを整え、元気に明るく接することが重要です。
カリフォルニア大学ロサンゼルス校の心理学者であるメラビアンは「メラビアンの法則」の中で、人と人がコミュニケーションを図る際、言語・聴覚・視覚においてそれぞれ矛盾した情報を得た場合は「言語情報7％」「聴覚情報38％」「視覚情報55％」という割合で人が他人に影響を与えると立証しています。ビジネスシーンにおいて言語・聴覚・視覚ですべて矛盾した情報を得るというシーンは非常にまれであるため、この割合がそのまま当てはまるわけではありません。しかしながらこの法則からもわかるとおり、営業活動を成功させるには、プレゼンテーションの内容もさることながら、見た目や表情、話し方などでも良い印象を与えることが必要不可欠であるといえます。

5. 提案・クロージングをする

商談を通して具体的な提案まで進めば、契約（クロージング）まであと一歩です。提案時に意識したいのは、期限を設けること。例えば、「3月中に結論を聞かせていただいてもよろしいでしょうか」のように期限を切らないと、いつまでも結論を出してくれないまま引き延ばされる可能性もあります。営業活動の主導権を、常に握っておくことが重要です。

6. 契約を結ぶ

契約に至れば、営業活動としてはいったん終了となります。
ただし、契約してそれですべてが終わりではありません。契約後も良い関係性を続けられるよう、アフターフォローをしっかりと行いましょう。

BtoB営業を成功させるポイント

BtoB営業を成功させるためには、どのような点を意識すれば良いのでしょうか。ここでは、押さえておくべき3つのポイントについてご説明します。

質の高いターゲットリストを作成する

質の高いリストを作ることで、BtoB営業の成功率はグッと高まります。例えば、自社の商材を導入してくれた企業を調べてみましょう。仮に、10社受注していて、そのうち8社が飲食業界の企業なのであれば、飲食業界に特化してリストを作成したほうが成功する可能性が高いといえます。あるいは、設立したばかりの企業の受注率が高いなら、設立3年以内の企業に絞ってリストを作るといった具合です。

場合によっては、もっと細かい点を意識してリストを作成することもあります。コピー機を提案する場合、「それまでコピー機を持っていなかった企業」のほうが、「コピー機を持っていて入れ替えを考えている企業」よりも受注率が高いのであれば、前者を意識してリストを作成すべきであるといえます。

営業のリソースは有限です。そのリソースをどこに割くのかで、営業効率は大きく変わります。ただし、リストの質を上げることを意識しすぎるあまりターゲットを絞り込みすぎると、実は受注の可能性があったのにリストから排除してしまっていたということもありえます。リストの質と量に関しては、良いバランスになるよう意識することが重要です。

アプローチする相手に特化した訪問準備を行う

相手先に合わせた入念な訪問準備も、BtoB営業を成功させるポイントのひとつです。業種やビジネスの内容について詳しく調べるのはもちろん、どのようなビジョンを掲げているのか、過去に自社と似た商材を購入したことはあるのかなど、アプローチする相手に特化した準備を行うようにしましょう。

顧客目線を意識した提案を行う

顧客目線を意識した提案を行うことも、BtoB営業を成功させるポイントです。誰にでも刺さる内容ではなく、目の前の顧客を意識した提案をすることで、顧客により良い印象を与えられます。
そのためには、商材に関する知識はもちろん、顧客に関する知識、業界に関する知識、競合に関する知識など、幅広い知識が求められます。ただ商材を強引に売り込むのが、営業の仕事ではありません。

手紙営業の活用で、BtoB営業をより効率的に

BtoB営業とは、一般消費者を対象とするBtoC営業と異なり、企業を対象とする営業活動のことです。BtoB営業には、商材の価格が高額になりがちだったり、検討期間が長かったりといった特徴があります。
中でも、営業の窓口担当者が決裁権を持っていないという点が、BtoB営業の難しいところです。窓口担当者が気に入ってくれても、決裁が下りない可能性があるからです。

そこで、決裁権を持つ上層部に直接アプローチできる方法として注目されているのが手紙営業です。営業代行会社であるカタセルは、特に手紙営業に関するノウハウを持っており、各企業のキーマンに直接アプローチ可能なデータベースも保持しています。
BtoB営業をより効率的に行いたいとお考えの際は、ぜひカタセルをご検討ください。

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