LTVとは？最大化させるコツとカスタマーサクセスとの関係

LTVはwebマーケティングをしているとよく耳にする言葉です。
なんとなくLTVが大切だと言うことは分かっているものの、どこまで重要なのかを知りたいと思われるかもしれません。
実はLTVはこれからのビジネスや市場において必要不可欠な事柄です。
会社の利益に直結すると言っても良いでしょう。
LTVとは一体何なのか、どうしてこの言葉が重要なのかを説明していきます。
企業の利益のために具体的に何をしていくべきかも解説します。

LTVとは一体何なのかを解説

LTVとはLife Time Valueの略です。
直訳すると生涯価値となりますが、日本語では顧客生涯価値と訳されます。
1人の顧客が生涯の中で、企業にどれだけの利益をもたらすかを表す言葉です。
企業のプロダクトを生涯の中でどれほど使い、そのプロダクトのためにどれくらい支払いをしたかなどのデータが含まれます。
LTVの数値を出すには、企業の年商を1年間の実働顧客数で割ります。
そうすると1人の顧客あたりの利益が見えてきます。
LTVが高い顧客ほどプロダクトや企業への愛着が強いと分析できます。
携帯電話の会社をずっと使い続けている人はLTVが高いですし、コロコロ会社を帰る人はLTVが低くなります。

日本の市場は飽和状態になっています。
少子高齢化でマーケットが縮小しているにもかかわらず、同じようなプロダクトがたくさんあります。
その中で新規顧客を獲得していることは簡単ではありません。
顧客を獲得するためのコストは増大しています。
その中にあって既存顧客のLTVを伸ばすことを意識した方が、企業利益は増えるのではないかと考えられています。
これからの市場に生き残っていくのにLTVは欠かせない指標なのです。

LTVが重要なのはなぜか

LTVが高くなると企業の利益は安定して増大し、LTVが低くなると企業の利益は圧迫されます。
どうしてLTVが高くなるかというと、顧客がプロダクトと企業に満足しているからです。
LTVの数値が下がっているときには、顧客がプロダクトか企業のどちらかに不満を持っていることが分かります。
プロダクトと企業のどちらに不満を持っているのかを見極めるためにどうしたら良いでしょうか。
そのためには二つの数値をチェックしてください。

★客単価
★顧客回転数

企業の年商をプロダクトの出荷数で割ると客単価を知ることが出来ます。
客単価が高いと、それだけプロダクトに愛着があることを表しています。
もし客単価が下がっているならプロダクトに不満があると読み取れます。
顧客回転数は、LTVの数値を客単価で割ると導き出せます。
1年間に顧客がどれだけプロダクトを購入してくれたかが分かるため、顧客が企業にどれほど魅力を感じているかを読み取ることが出来ます。
企業に魅力を感じていれば購入回数は増えますし、不満に思っていれば回数は減っていくからです。
LTVを基準に顧客を分析していくと、利益が減るのを未然に防げます。
顧客がプロダクトと企業のどちらに魅力を感じていないのかを早期発見でき、対策をすぐに講じることが出来るからです。

LTVを真剣に考えるべき理由

今までLTVを導入していなかった企業は、真剣にこの数値について考えていくべきです。
なぜなら、売り上げだけを見ていると痛い目に遭うからです。
短期間の売り上げが上がっているので満足していると、LTVが下がっていることに気がつきません。
売り上げとLTVの両方をチェックしておかないなら、次の決算期に売り上げが一気に落ちることがあります。
LTVが下がっていると、次の年に利益が半減することがあるからです。
常にデータを確認しLTVが下がっていることに気がついたら、対策を講じていかなければなりません。
売り上げがアップしているから大丈夫だと思って放っておくと、徐々に利益が減っていきます。

覚えておきたいのは、LTVは自然と下がっていくと言うことです。
なぜなら顧客は既存のプロダクトに飽きてきますし、優れたプロダクトが他社から出ればそちらの企業に魅力を感じるからです。
そこで企業に求められるのは、常に既存顧客がプロダクトに満足できるように施策を行っていくことです。
企業を信頼し、企業自体に魅力を感じてもらえるようにも働きかけていかなければなりません。

LTVを最大化させるコツを紹介

LTVを最大化させていくのにどんなコツがあるでしょうか。
具体的には下記の数値をアップさせることを考えてください。

★購入単価
★購入頻度
★利用期間

これらの数値のいずれかでもアップするとLTVは向上していきます。
購入単価が増えていくことでLTVは向上しますし、購入頻度が上がってくれば単価は同じでもLTVはアップします。
毎月料金を支払うサブスクリプションサービスでは、購入単価と購入頻度が同じでも利用期間が延びていけば自ずとLTVが向上します。
さらに、以下の二つの数値を下げることも考えましょう。

★新規顧客獲得費用
★既存顧客維持費用

新規顧客獲得費用が下がるほど、LTVは向上します。
新しい顧客を獲得するコストが大きくなるなら、購入単価や購入頻度がアップしなければ利益が発生しません。
既存顧客を維持させる費用に関しても同じです。
この費用が下がるほどLTVの向上に貢献します。

LTVを一気に下げかねない注意点が一つあります。
それは既存プロダクトの価格を上げてしまうことです。
これをすると新規顧客を獲得するのが難しくなって獲得コストが上がり、既存顧客が解約するので引き留めるための維持費用が上がります。

カスタマーサクセスとLTVの関係

LTVを効率よく上げていくのに役立つのがカスタマーサクセスです。
前の項で説明した顧客の利用期間を延ばしたり、既存顧客維持費用を下げたりするのにカスタマーサクセスが役立ちます。

カスタマーサクセスとは何か

カスタマーサクセスとは顧客満足度を上げることです。
顧客がプロダクトを使って良かったと感じることや、この企業のプロダクトを活用して成功したと感じさせる施策のことを言います。
カスタマーサクセス実践していくことで、既存顧客の継続利用期間は長くなっていきます。
プロダクトのアップグレードのために支払いをしたり、追加機能を購入したりすることもあるでしょう。
気に入ったプロダクトのことを友人に勧める人や、SNSで紹介してくれる人が出てきます。
既存顧客の成功をまず求めることで、既存顧客維持費用と新規顧客獲得費用を下げられるのです。
購入頻度や購入金額をアップさせることも出来ます。
LTVの数値を上げていくのにカスタマーサクセスは欠かせません。
既存顧客へカスタマーサクセスをするためにどれほどのコストをかけるかは、LTVを分析しながら決めるようにしてください。

LTVは1人の顧客が生涯の中で企業にどれだけの利益や価値をもたらすかを図る指標です。
この数値が高いほど、顧客の企業やプロダクトへの愛着が強いことが分かります。
数値が低いと徐々に企業の利益が減っていくことの警告となります。
LTVが下がり始めたら問題を見極めて対策を施すことが重要です。
もし放っておくなら、翌年や次の決算期の時に利益が激減する可能性があります。
自然とLTVは減っていく傾向にありますから、常にLTVを確認し正しい施策を実行していきましょう。
カスタマーサクセスを実践することでLTVを伸ばしていくことが可能です。
LTVは飽和状態にある市場で生き残っていくために欠かせない指標となっています。